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上海彼亿营销:品牌和IP有什么区别,如何把品牌打造成IP?

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发表于 2019-7-29 14:19:33 | 显示全部楼层 |
  近两年来,广告营销领域掀起了一股“IP热”。似乎每个品牌都想把自己打造成一个IP,上海彼亿营销也不例外,而为了实现这一目标,品牌主们发了疯一样砸广告,力求全渠道覆盖,胡子眉毛一把抓,生怕错过了这波“IP热”。

  那么,IP到底是什么?企业为什么要用IP去代替品牌?

  如果你在搜索引擎上键入“IP”两个字母,百度会告诉你,IP是互联网协议地址的英文缩写,是分配给用户上网使用的网际协议(英语:Internet Protocol, IP)的设备的数字标签。但这显然不是我们要讨论的那个“IP”,现在互联网对“IP”的笼统定义为“知识产权”。“知识产权”是个很宽泛的词,在这短短几年间,它又延伸出了很多种含义,IP可以漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以是某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式,一种思维方法……

  我们虽然无法准确定义IP,但一个不争的事实是,在营销方面,它比传统的品牌理论有用得多,这也是企业主疯狂想要打造IP的动机。

  在传统营销环境里,品牌的最大功用就是降低人们的选择成本,品牌就相当于一个信任代理。就好比村里有了“王麻子剪刀”“西施豆腐”,当你在购买剪刀或采购豆腐时,可能就不会选择街头那家没有招牌的店面了。但是随着品牌越来越多,当几乎所有产品都用了自己的品牌,并且质量好又各具特色时,品牌存在的意义也就被消解了。换句话说,品牌理论过时了。

  如何打造一个成功的IP?

  简单来说,打造一个超级IP总共只有三个环节:角色、故事和价值观。

  1.角色——IP的真正资产

  如果非要把打造IP的三个环节排序,那么角色>故事>价值观。回想一下,我们看过的那些经典的影视剧,《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》,我们早已忘了故事情节,但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。一个IP在时间的长河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是资产!

  天猫的“猫”、京东的“狗”,苏宁的“狮子”,就是企业的角色,也是IP具象化的表达,所以打造IP的第一步就是要为品牌塑造一个角色。

  2.故事——打破次元界限的钥匙

  如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP,可以打破次元界限。近两年,很多试图孵化IP的品牌,开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事。例如三只松鼠的“三只松鼠”。

  故事是角色的载体,但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。

  3.价值观——从IP到超级IP的分界岭

  当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

  中国的超级IP是四大名著,为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟?《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚,这些代表了人类团体共通的价值观念。所以《西游记》成了我们的超级IP。
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